中小涂料企业品牌经营意识薄弱

五六年前，在中国涂料之乡顺德，一些涂料企业的门口经常会有来自全国各地的经销商怀揣现金或支票请求厂家发货。那时，中小涂料企业的产品销路很好，销售利润率超过50%不算高，70%～80%都很正常。而今，虽然全国大大小小的涂料生产企业有近9000家，品牌有上万个，但是中小涂企的好日子似乎已不复返。大品牌、洋品牌在消费者心中占据的位置越来越不可替代，中小涂料企业的生意越来越不好做。统计显示，今年1～7月，60%～70%的中小涂料企业面临生存困境。

    究竟是什么原因导致中小涂料企业的经营状况走下坡路？分析人士认为，主要是由于国家宏观经济的调控、抑制房地产过快发展导致连锁反应，制约涂企产品销售。另外，涂料产品供过于求，造成了众多小型涂料企业生意不火。笔者经过走访调查，了解了中小涂料企业的真实状况，发现了中小涂料企业自身存在的一些问题。

    大部分中小涂料企业既没有资金优势，又没有技术实力，生产设施简陋，环保意识低下，以往多靠低价竞争生存。随着行业新标准对安全环保的要求越来越高，这类企业往往成为各地治污打击的对象。一部分小型涂料生产企业由于订单偏少，生产线开开停停，有的甚至干一天休两天。

    江阴市某涂料厂长张先生表示：“由于近年来涂料市场竞争激烈，我们的生产经营陷入艰难境地，企业年年亏损。加上目前的环保压力，我们已无力支撑。不过我认为，即使是关停，也是一种机遇。我们还可以通过资产重组，实现产业转型和可持续发展。”

    当前涂料市场已经从价格竞争走向品牌竞争，而中小涂料企业的品牌经营意识普遍薄弱，同质化现象越来越严重。产品缺乏个性化的核心竞争力，定位不清，品牌及产品炒作人云亦云。别人环保，他也环保，别人净味全效，他全效净味，企业连自己产品的卖点都找不准，获得消费者的青睐也就成为奢望。

    早在10年前，就有很多一二线品牌企业做起了旗舰店或形象店，以前只有几十平方米，现在有的已达上千平方米，上下几层楼；以前装修简单，现在平板电视、LED显示屏等多功能演示手段应有尽有，且集展示、销售、培训、宣传功能为一体。特别是像多乐士、鳄鱼漆、紫荆花等的体验馆形象展示，完全颠覆了传统专卖店的形象。而中小涂企由于理念、资金等方面的不足，在形象塑造上明显落后。

    中小企业不注重品牌经营，带来的后果就是，消费者对产品的选择越来越集中于几个知名品牌。目前，国内一二级市场早已被立邦、华润、嘉宝莉等品牌占据半壁江山，加上三四线品牌前后拥挤，市场已基本趋于饱和。中小涂料企业的市场只在县级市场和镇级市场上。

    但是现在看来，乡镇市场似乎也要失守。由于厂家对品牌建设不予重视，经销商变得心灰意冷。“现在市场越来越难做，我准备把手上这些货卖完就转行了”，这是近期某涂企销售人员在乡镇分销商处听到的如实反馈。目前在三四级市场，特别是乡镇市场，一条建材街上常有七八家涂料经销商店，生意状况可想而之。有些店铺老板已经不把主要精力投在涂料生意上，甚至关门或转行，已经成为厂家亏损、倒闭的前兆。

    调查还显示，目前中小涂料企业服务意识普遍比较差，往往不能很好地满足客户需求。最明显的表现就是厂家承诺不能兑现，一旦出现问题会使品牌在客户及经销商中的口碑直线下降。以福建一家小型涂企为例，虽然承诺“质量没问题，售后服务包满意”，但江西客户使用其防水涂料后，出现漏水现象。江西经销商把问题反馈回厂家后，厂家一拖再拖就是不派人去解决问题。公司的名声不好，此后的生意都会受挫。

 由于很多中小涂企没有成立专业工程销售服务队伍，一旦产品或工程质量出现问题，企业主便让负责该辖区的业务员去处理。可业务员一没有肩负责任，二没有专业知识，客户的投诉最终不能得到解决。而现在的大型涂料企业，如紫荆花、嘉宝莉、三棵树、鳄鱼漆等纷纷成立了自己独立的工程销售队伍，与零售严格分开，直接对总经理负责，建成专业的工程代理体系。这种服务模式很值得中小企业借鉴。

    同时，销售推广模式也很落后。如今电子商务已经很流行，但很多中小涂料企业宁愿请10名业务人员去划分区域做推广，却不肯请5名电子商务人员进行网络销售。相比较而言，能够运用电子商务等新营销手段的企业就会脱颖而出。行业内熟知的中山沙漠绿洲漆，通过搜索引擎“涂料”和“油漆”的竞价排名，每个月平均10万元左右的费用投入，换来销量50%的增长，网络推广非常到位。企业官网建设、电子商务网站推广、在专业建材装修类网站发贴投广告、聘用专业网络公关公司服务、派专人负责网络推广等手段和方法，促使他们在不增加销售人员的情况下销量加速增长。另外，获得中国驰名商标的德国德工漆佛山总公司的飞速发展也是与该企业发挥电子商务优势分不开的。

    针对竞争中暴露出的种种问题，业内人士认为，中小涂企要想摆脱困境，在如今品牌竞争中立足，除了要顺应国家产业政策、提高产品技术水平外，还必须在企业信誉、人才培养、产品定位、服务环节、营销模式、形象建设等方面下功夫。