冠名综艺节目开启涂料行业营销新风潮

   全球涂料网讯：
   7月17日，《中国好声音》第四季开播了，作为每年最热门的综艺选秀节目自然是获得了万千歌迷的关注，作为一个伪歌迷，笔者亦不例外观看。而在观看第四季《中国好声音》却看到了一点不同，拥有《中国好声音》第四季唯一网络转播权的腾讯视频，竟被一家名不见经传的涂料企业——水性科天独家冠名。

    暂且将这家名不见经传的涂料企业忽略，本文仅从涂料企业的营销方式风格转变探讨一二。

    混脸熟、拼名气，在外资涂料企业大肆瓜分国内市场的大环境下，本土涂料企业也纷纷抓紧时机加强推广，在电视、网络、户外媒体平台上以硬广、植入、赞助、冠名等方式吹响营销号角。由于本土涂料品牌在以往的主要受众群为房地产、家具行业等下游生产企业，过去的营销模式已经不再适应新形态下的发展，而以互联网、手机等新兴媒体的发展，涂料企业的营销模式不再孤注一掷，多元化营销模式带来更好的口碑传播效应。

    笔者认为，涂料行业的营销发展模式大致可分为三个阶段，第一个阶段，是在早期的驰名商标阶段；第二个阶段，是明星代言阶段；而第三个发展阶段则是以冠名综艺节目为主的冠名阶段。当然，笔者只是按着时代的发展以及涂料企业的品牌塑造方法简单区分这三个阶段。

    第一阶段，驰名商标阶段。

    九十年代，中国涂料业刚刚兴起，以广东顺德为代表的涂料产业带渐渐形成，而粗放的发展模式下，造成了当时的涂料企业迷恋起驰名商标。一时间，驰名商标风起云涌，涂料市场一片狼藉，最多时，竟有两百余家涂料企业拥有驰名商标。

    驰名商标是指经过国家工商总局商标局、商标评审委员会或人民法院依照法律程序认定为“驰名商标”的商标。驰名商标是指在中国为相关公众广为知晓并享有较高声誉的商标。驰名商标既具有一般商标的区别作用，又有很强的竞争力，知名度高，影响范围广，已经被消费者、经营者所熟知和信赖，具有相关的商业价值。获得中国驰名商标的企业，其商标和产品得到相关法律保护。

    但从涂料行业当时的发展情况来看，驰名商标认定却与宗旨大相径庭，有些涂料品牌所获驰名商标及荣誉完全与企业发展实力不相相匹配，甚至有些有辱驰名商标“桂冠”之嫌。

    2014年5月1日，《新商标法》实施，生产经营者不得将驰名商标字样用于商品、商品包装或者容器上，或者用于广告宣传、展览以及其他商业活动中，违反者将处以10万元的罚款。至此，驰名商标阶段彻底告别涂料行业，一个发展阶段结束。

    第二阶段，明星代言。

    2004年，美涂士与蒋雯丽打造涂料行业的“美丽组合”开启涂料行业的明星代言之风潮，于是一时间，范冰冰、李冰冰、尹相杰、郭冬临、元彪、张铁林、濮存昕、尤勇、腾格尔、周伟等大大小小的明星涌入涂料行业，成为涂料企业的形象代言人。

    明星代言不是简单地使用肖像权，而是对明星进行深度挖掘和互相植入。但目前大部分品牌的明星代言，基本都是一些广告片、平面广告的简单投放，或者是请明星出席下活动，并未进行深度挖掘和利用。如果企业在共同话题性的基础之上，深入联合打造一些活动，互相植入，乃是不错的策略。同样地，明星自身也有很多资源，如果善加利用，便如虎添翼。

    站在涂料企业营销的立场上，在请明星代言后，还要通过事件营销、会议营销、公关营销、品鉴营销等方式结合能取得快速发展。笔者认为，营销应该是所有能够促进销售、树立品牌的综合手段的运用，它应该包括“广告、促销、公关营销、事件营销、活动营销、新闻营销”等多种手段，而请明星代言人仅仅是其中的一部分，企业绝对不能以“小”而失“大”。这一方面，笔者认为美涂士与蒋雯丽的强强结合，当为翘楚。

    第三阶段，综艺冠名阶段。

    2014年，嘉宝莉独家冠名综艺节目《芝麻开门》，开创了涂料行业娱乐营销的先河。嘉宝莉借着《芝麻开门》夺冠东风，携手节目组走遍了二十多个城市，举办了一系列亮点纷呈的路演活动，形成了极具自身特色的娱乐营销新思路。

    随后，由三棵树涂料投资拍摄的浙江卫视国内首部青春运动题材偶像剧《骄阳似我》也与观众见面，这部电视剧融入了“三棵树”企业形象、企业园区、销售网点及主打产品等诸多故事情节，可以说是为三棵树涂料“量身设计”的大戏；7月28日，立邦漆冠名，由东方卫视打造的大型家装改造类真人秀节目《梦想改造家》正式喊出“用爱刷新生活，梦想在这里启程”的口号。2015年，多乐士也冠名赞助热播明星真人秀综艺节目《我们相爱吧》。

    在如今这个互联网+时代，电视节目需要制作出优秀的节目加强对观众的吸引力，才能在市场中获得稳固地位。那么什么是优秀的节目？当我们看电视已经不是简单的窝在沙发吃着零食悠闲自在的傻乐了，已经演变成为心系明星嘉宾一起喜忧，陪着竞赛选手一起拉票，拿着手机一边评论一边购买同款商品，这个节目或许就已经升格为优秀了。

    优秀的节目不是信手拈来，不管是颜值高综艺精神爆棚的艺人，还是各种高大上的现场，都必须依靠强大财力支持。众人拾柴火焰高，诸多企业豪爽出资，与制作方一同打造了众多的精良节目。

    火热的综艺节目都会引发品牌冠名的一场激战。立白连续三季抢占《我是歌手》冠名，加多宝连续四季冠名《中国好声音》，第四季《中国好声音》的播出，与节目一同受关注的是连续冠名四季的加多宝。全球涂料网了解到而今年的《中国好声音》唯一网络转播权的腾讯视频被水性科天夺得。主持人华少47秒说完350个字广告词的壮举，也让“加多宝中国好声音”成为了固定搭配的新名词。加多宝利用与《中国好声音》的共生合作，形成了强有力的场外营销。

    多重营销、捆绑销售的方式使得节目与品牌都收获了较好的效果，更多的人或许正是因为加多宝的种种场外营销方式而牢牢记住了加多宝与《中国好声音》的关系。赞助效果的翻倍，对于品牌和节目的营销都是双赢。

    在电视硬广告资源紧缺的现状下，赞助是品牌和节目的共同目标。作为观众，我们会看到有了大量赞助后的高质量节目，身心愉悦；作为消费者，我们也可以看到品牌独具匠心的营销方式，了解品牌，了解产品，花钱有道。

    由此可见，对于优秀的节目与赞助商，两者的合作不光是合作，同时也是一种互惠互利的方式。当然，随着涂料行业营销手段和技术的不断创新，今后围绕涂料企业本身发展阶段而产生的衍生营销方式将更加丰富，为涂料品牌提供更多营销选择和空间。（来源：全球涂料网）（更多资讯请登录：全球涂料网 http://www.soutuliao.com/）