涂料电商“双十一”晒艰辛 坚守者赢市场

       全球涂料网讯：

       在又一个“双十一”网络购物狂欢节（下称“双十一”）热热闹闹地落幕之后，涂料企业的“参战”终究没能交出一份令人惊喜的成绩单，甚至还不如往年。

　　更多的涂料企业的参与，录得更少的销售额——这看上去并不合理情况，却实实在在地反应了今年涂料“双十一”的线上交易“惨淡”。相比起阿里巴巴旗下的淘宝、天猫录得的571亿元的总成交额，涂料企业的贡献约占0.03%，几乎可以忽略不计。

　　然而比起平时的线上交易情况，对于那些开展了电商业务的涂料企业而言，“双十一”大抵已经是一年中交易最活跃的一天。这种对比愈发折射出当前涂料企业试水电商的困境，以至于有行业媒体将其形容为“鸡肋”。

　　如何审视涂料电商的未来，成为近年来每至今日的行业话题，但讨论热烈却往往寻不到满意的答案。今年是否依然如故？

　　尴尬似乎还不仅仅在于彼涨此消的销售额。在这些得来不易的销售额中，依然存在着水分，包括刷单现象的存在，以及事后不可避免地退货现象，都是涂料企业极力希望隐瞒的事实。甚至在这份成绩单未及之处，一些中小型涂料企业因种种原因“白忙活了一场”，这层尴尬在“双十一”的反衬下更是明显，却反而无法引起行业内的注意。

　　“大概是因为不甘心吧。”某参与了“双十一”电商大战的涂料企业人士的这句话，概括了当前涂料企业对于“双十一”以及涂料电商的心态。但出路在何方？

      销售额缩水

　　如同前两年一样，See's品牌策略顾问机构策略总监梁时东——其认证微博的昵称为“涂料电商人”——在今年“双十一”期间继续通过人工的手段对多个参战“双十一”的涂料品牌天猫旗舰店的销售情况进行统计，并即时发布“战况”。

　　根据梁时东的最终统计，多乐士以1064万元（已取整，下同）的销售额夺得了今年涂料“双十一”的冠军，立邦以355万元紧随其后，其后是芬琳漆82万元、三棵树的58万元、经典漆的37万元、都芳漆的13万元和PPG（大师漆）的11万元等。

　　但梁时东对此数据十分谨慎，在微博中不断强调其为“人肉统计”的非官方统计数据，仅供参考。他希望通过这种行为，“抛砖引玉，希望多些人来关注涂料电商发展”。

　　梁时东的坚持确实起到了作用。在今年的“双十一”，网站编辑做了与梁时东相似的工作，只是其统计的各涂料品牌的销售数据略有差异——多乐士1112万元，立邦383万元，芬琳漆79万元，三棵树59万元，华润涂料14万元，PPG（大师漆）11万元，百色熊10万元。

　　针对这两份数据，一些涂料企业最终向梁时东提供了天猫后台数据以修正，最终获得确认的品牌及其销售额包括芬琳82万元、三棵树68万元、PPG大师25万元、嘉宝莉DIY网络专供3.7万元。但其他涉及的品牌至发稿时止未提供后台数据。

　　从单个品牌的横向表现来看，多乐士的1112万元销售额尽管比去年的714万元有了明显的提升，但依然难以重现其2012年销售额1203万元的“雄风”；全球涂料网了解到立邦曾连续在2012年和2013年录得超过900万元的销售额，今年却急剧下降至300多万元；而芬琳漆、三棵树、PPG（大师漆）和紫荆花都录得了下降的销售额；只有华润涂料、百色熊和美涂士的销售额出现了上升，但总量并不算大。

　　无论是哪个版本的数据，将这些参与了“双十一”的涂料品牌的销售额加起来，其总额也只有不到1800万元（包含有数据显示的14个涂料品牌）。这比起2012年2173万元（3个品牌）、2013年的1987万元（9个品牌）都要低，而且不难发现，无论是总量还是单位企业的平均值，涂料品牌的“双十一”销售都出现了明显的萎缩。

　　对于为何会遭遇这样的“滑铁卢”，连续多年关注涂料电商发展的梁时东道出了原委：“天猫放弃涂料品类了，这次几乎没有给到太多支持。同样的流量支持，天猫不如给别的建材品类，因为销量数据大。即便给了涂料也没有漂亮销量数据。”

　　天猫方面支持的缺位导致引流的减少定然是让涂料品牌的销售萎缩的主要原因，但涂料企业在“双十一”之前的宣传慢热同样也影响了销售的有效开展。根据涂饰商情记者获知的信息，涂料企业今年对于“双十一”的热情明显要低于去年，而且在推广手段上也难言创新。以立邦为例，去年在“双十一”之前极力宣传其推出的“慢递”服务，颇为吸引眼球；但今年并无太多创新。

　　一涂料企业人员告诉记者，去年其公司并不好看的网售数据消磨了企业对于网络销售的热情。

      刷单疑云

　　梁时东在统计涂料品牌“双十一”销售额的过程中发现，某个涂料品牌的交易信息存在刷单的嫌疑。

　　所谓刷单，是指淘宝或者天猫店铺为了获得单品或店铺较好的淘宝搜索排名而采取的作弊行为。而在“双十一”的刷单，还有可能是为了让销售数据变得好看。但这种行为属于销售作假。

　　因此，梁时东在发现了该品牌存在刷单嫌疑之后，选择将其销售额隐藏。他还在微博上贴出了一张该品牌的交易记录截图作为“证据”。从该图片可以看出，某款涂料产品月成交记录达2000多件，却只收到1个评价；而多个账号出现了同一订单内所定产品数量超过150的情况。根据涂料产品的消费属性，这一数量远远超出了一个普通消费者日常需要用到的量。

　　根据梁时东提示的信息，记者查阅了该品牌更多产品的交易记录，同样发现了刷单的迹象。比如一款“双十一”折扣价为2700多元的产品，在11月11日当天的80多个订单中，一个显示为“青**帮”的用户重复出现——先是在凌晨3点多下了第一个订单，数量为30；然后从18:57-19:32连续下了12个订单，合计数量为30。也就是说，“青**帮”在这一天花了超过16万元买了60个单位的同一款涂料产品，“这是‘土豪’的行为”。

　　对于梁时东的“隐藏”行为及行业媒体据此所做报道，该品牌某地方站通过微博作出了回应：“不知小编们为嘛没有据实报道，”“真让人匪夷所思”。对于记者告知其品牌

存在刷单嫌疑的原因，该微博回应指出“（那是）有人恶意拍而不付款”，否认是刷单行为。

　　梁时东显然也遭受了压力，在随后的数据统计不再隐藏该品牌的数据及排名。但是刷单的疑云并未因此消除，甚至有熟悉内情的企业人士早在去年就告诉记者，一些中小涂料品牌搞电子商务，刚开始的“漂亮”数据可能都得刷出来，水分很大。

　　除了刷单，该企业人士所言的“水分”还包括企业对于事后可能存在的退货行为秘而不宣。根据报道，每年“双十一”之后天猫和淘宝平台都会出现相当大的退货潮，涂料品牌也难以避免。

　　但是对于最终出现了多少退货订单（这些订单实际上成为没有产生销售额的交易）、扣除这些退货后企业真正的成交额都未曾见公布。

　　水分的存在让本已不算漂亮的涂料“双十一”销售额打了折扣。在“双十一”的热闹之外，其实是当前涂料电子商务所展现出来的“虚假的繁荣”。

　　随着涂料“双十一”销售规模逐年萎缩的趋势愈发明显，而电商需要企业投入的成本却越来越大，这一背景下，“泡沫”能否持续下去？

      让涂料企业还颇感矛盾的是，在冷峻的事实跟大热的期待之间该如何把握前行的方向？在今年“双十一”过后，有评论人士如是指出：“传统企业做电商死路一条，不做电商更是死路一条”，不免让人感觉绝望。

     “不甘心”

　　作为涂料电商的先行者之一，立邦连续三年参加了“双十一”销售战役。在前两年都录得超过900万元的销售额的情况下，今年却突然遭遇“滑铁卢”，销售额大幅萎缩至300多万元。

　　为了备战今年的“双十一”，立邦在10月即启动了网络预售。根据其发布的宣传性文章，“立邦天猫旗舰店‘双十一’预售自开启以来就火热一片，明星产品‘抗甲醛净味五合一套装’遭遇‘史上最疯狂预定’，短短15天的时间内，预订量直逼3000，一路飚红。”

　　这款套装产品“双十一”的售价为588元，远低于市场价的1488元。按照梁时东的统计数据，该产品的最终成交1111笔2866套，其交易金额168万元，占立邦天猫旗舰店当天总成交额的43%，是名副其实的主打产品。

　　但这无法掩盖这款“明星产品”与去年“双十一”相比销量大幅下滑的现实。同样根据梁时东的统计，2013年“双十一”同一款产品获得4915笔订单，售出11576套，交易额达703万元（每件成交价608元）。这一单品销售数据甚至大大超出了立邦今年“双十一”的总销售额。

　　对于大幅萎缩的销售数据，立邦事后同样发布了宣传性文章，指出为了响应品牌升级计划，立邦天猫旗舰店在“双十一”活动期间不再高喊价格战，转而打出“温情”的服务牌——但这种解释带有明显的为销量下降辩解的痕迹。

　　在涂料企业“双十一”销售普遍下降的背景下，立邦的遭遇也许并不是最糟糕的。前述企业人士所在涂料企业今年再次参加了“双十一”网售，在去年“双十一”录得零销售的尴尬业绩，今年也没有太大的改观：“‘双十一’只卖出1桶（涂料），还只是一个子品牌的。”

　　当被问及为什么还要坚持做电子商务，该企业人士不无无奈地说：“大概是不甘心吧，每年投入那么多钱来做（电商）这个事情。”记者查阅其所在品牌的天猫旗舰店，发现卖得最好的一款产品只有76笔交易，但都是一个月前成交的，本月内未能售出一笔。该企业人士坦言：“有些都是自己刷出来的。”

　　该企业人士感叹道：“电商呀，（是）未来的趋势，但是媒体倡导国内企业干吧，最终这些企业投入大量人力物力财力，会作为陪衬；不投入去干吧，迟早会被网购时代淘汰，所以（陷入）两难境地。”

　　陷入两难境地的涂料企业相信不在少数，这从每年都在增加的参与“双十一”商战的企业数量可见一斑。前述评论人士如此描述涂料企业及其企业主的心态：“本以为是一场华丽的转身，谁知，真正到来的，却是一场血拼。这几乎成为涂料大佬的共同心声——转型电商，用心、用力不少，结果却福祸难料。”

　　福祸难料。“不甘心”的涂料企业在电商这条路上该何去何从？

      O2O瓶颈

　　涂料企业在天猫建立官方旗舰店，直接面对消费者（也有可能是经销商）销售产品——目前在涂料电商的尝试中企业还是习惯使用这种被称为B2C（商家对消费者）的模式。

　　然而，凭借快消品的网络销售而兴起的B2C模式，嫁接到工业产品的涂料上来，这种尝试的前景依然存疑。由于长期对接渠道商的涂料企业，明显缺乏直接面对消费者的经验，并且碰到了跟渠道商抢食的问题。这种缺陷让它们的电商尝试难免坎坷，近三年涂料“双十一”的表现已略见一斑。

　　为了平衡企业与经销商的利益，部分企业采取了一些策略，试图在开展电商的同时又避免了与经销商的冲突。比如有的企业专门针对网络销售渠道推出新的产品款式，也有的企业选择将在经销商渠道淘汰的产品放到网上销售，以避开跟经销商渠道重合竞争。但这些措施似乎限制了涂料企业进一步开拓网售市场的力度。

　　随着电子商务的深入，一种新型的模式O2O（线上对线下）成为热门话题。这种模式简单来说就是商家在网上产生订单，然后交由线下店面完成销售。O2O模式一经兴起，即在包括涂料在内家居领域引发波澜。这是因为，企业似乎找到了解决跟经销商的利益矛盾的方法。于是我们看到，立邦在往年“双十一”中采取的将网售订单交由就近的经销商配送的做法，就是一种近似于O2O的模式。

　　但事实并没有这么简单。在通过这种线上（企业）线下（经销商）的合作模式完成销售的同时，利润如何分成作为新的矛盾冒现。比如去年双11前夕，天猫试水家居O2O模式，即消费者到卖场挑选好家居，然后回网上下单预付订金，再到门店验证、收货、刷支付宝

       POS机付清余额。这种做法在传统家居卖场看来，无疑充当了一个免费样板间的角色，这显然触碰了家居卖场的根本利益。于是演化成家居卖场与天猫之间的一场“战争”——包括居然之家、红星美凯龙等19家大家居卖场联合签署协议，严禁卖场内商户参与“双十一”活动，并制定了相应处罚措施。这一联合行动迫使天猫终止家装O2O项目。

　　尽管经销商更多的是分散性的个体组织，然而他们显然也不愿意沦为企业网售产品的“体验店”。一位代理了多款知名家具品牌的代理商说：“我们店面上销售的产品和网上销售的产品，是有一些差别的，甚至店面上也不会展示网上的产品。”他指出，本来厂家给我们的利润就不高，消费者在网上下单后，还要代理商完成后期的送货等售后，这个事情谁都不愿意干。

　　“不要说卖场抵制，我们代理商都要抵制。”一位知名地板品牌的代理商表示，网上价格那么低，肯定对实体店造成很大冲击，“网上搞促销，多一个渠道，厂家自然愿意，但却损害了代理商的利益。”

　　由此对比同样以“渠道为王”的涂料行业的情况，我们也不难看出，由企业主导、经销商参与其中的O2O模式也并非如想象中那么美好。无论是企业还是经销商，在利润式微的时期，谁也不愿意牺牲自己的利益给别人做嫁衣。如何调和双方的利益，成为摆在涂料O2O面前的瓶颈。

　　在涂料电商热潮再次兴起的今天，这一问题值得企业和经销商的仔细思量。
 

　　与往年一样，“双十一”的电商硝烟正在快速散去。在涂料行业，这种热度退潮的速度要更快。

　　在一些坚持多年征战“双十一”的涂料品牌销量难有突破甚至下滑的同时，一些初涉线上市场的涂料品牌也陆续冒现，甚至表现不俗。比如高登涂料和星庄园，分别录得12万元和近5万元的成交额。它们没有更多可以用于横向对比的数据，而明年是否可以给涂料电商带来惊喜？值得期待。

　　尽管我们看到了涂料企业试水电商的尴尬，但是对于当前行业处于转型期的大背景来说，这些尴尬并不是我们拿来嘲笑和批判的素材。在企业能够承受的范围内，我们提倡更多的勇于尝试的行动。

　　但既然是尝试，就应该伴随着思考与修正。涂料企业的电商尝试，不应该是过把瘾就走的赌局，而是作为企业不断开拓发展的长远布局的组成部分，是在转型期探索市场新出路的有益尝试。（来源：全球涂料网）（更多资讯请登录：全球涂料网 http://www.soutuliao.com/）