立邦的秘密：解剖立邦体系

        全球涂料网讯：
　    敌人还是对手——中国涂料企业人士对立邦涂料(以下简称“立邦”)的定位总在这两者之间徘徊，更偏向前者。
　　在中国，立邦并非一家独大，与它并列的还有阿克苏诺贝尔旗下的品牌多乐士。描述它们占据中国建筑涂料市场的份额，用得最多的词语是“半壁江山”。随着中国民营涂料企业的兴起，这个词可能已经显得不够贴切，但也不离左右。
　　奇怪的是，对于两个体量相当的外资涂料品牌，行业人士却给予了有着明显区别的待遇——多数人对立邦在中国涂料行业内过分强大的存在并不欢迎，甚至常怀“驱逐”之心;而多乐士却无法享受到这种“关照”。
　　尽管如此，不可否认的是，在中国涂料行业，“立邦”是绕不开的话题。在一次主要由国内涂料企业人员参加的行业会议上，某参会人员不经意间提到了“立邦”的字眼，旋即引发了会场内关于立邦话题的窃窃私语。
　　这与立邦扑朔迷离的企业背景及极具争议的经营作风关系密切。跟日本的种种纠葛更是让其深陷中国人“民族情结”的泥潭，这样的处境使得立邦在中国出现的任何瑕疵都暴露在阳光之下，甚至被扩大化。比如管理上的漏洞、人员的流动等。与其骄人的业绩一样，这也为行业人士提供了谈资——说得好听点，这为其他涂料企业提供了极好的负面样板。
　　但从另一个角度看，作为行业的“标靶”，立邦的所作所为与整个行业的脉动不无关系——在它身上出现的种种问题，或多或少地可以视作中国涂料行业乱象的映射。
　　解剖立邦体系
　　“在拥有世界最大人口规模的中国，我们在1992年以‘立邦涂料’的公司及品牌名称开展业务。”
　　这是日本涂料株式会社(以下简称“日涂”)在其刚刚发布的《日本涂料CSR报告书2012》(以下简称“日涂CSR2012”)中的一句话。它道出了日涂与立邦之间存在的一定程度的从属关系。
　　在立时集团(NIPSEA Group，NIPSEA=Nippon Paint South East Asia)给出的介绍中，也指出了其与日涂的关联：“1962 年，新加坡吴德南控股集团(以下简称吴德南集团)和日本立邦(即日涂)共同投资组建成立了立时集团。”一般认为，立时集团内部的出资比例为吴德南集团60%、日涂40%。
　　但事实上，两者之间的关系远非这么简单，甚至错综复杂。通过查阅各种资料，本文尽最大可能理清两者之间的的纠葛：
在中国，名叫“立邦”或者与“立邦”有关联的企业数十家，具体到某个立邦企业，其出资比例又有着不同的情况。比如，日涂官方网站公布的信息显示，立邦涂料(成都)有限公司，日涂出资40%，Nipsea Private Limited(吴德南集团全资子公司)出资60%;立邦(上海)化工有限公司则由立时化学有限公司100%出资建立，而立时化学是由日涂51%、吴德南集团49%的比例出资;等等。
　　据立时集团首席执行官黄守金(Wee Siew Kim)在《立邦中国2011企业社会责任报告》(以下简称“立邦CSR2011”)中介绍说，立时集团在亚洲各个角落先后建立起20多家制造工厂，业务范围横跨13 个国家(2012年达到15个)。而立邦CSR2011显示，立时集团在中国有15个成员。
　　对照日涂CSR2012给出的“日涂集团企业一览表”，可以看出这20多家制造工厂只是“日涂集团企业”的一部分。但立邦全球网站中介绍说，亚洲区域的所有立邦部门都在立时集团的管理之下。
对于不了解上述背景的人来说，尤其是在中国，所有与“立邦”有关联的企业都被打上“日本企业”的标签。“立邦的罗马字母拼写为‘Nippon’，它就是日本的意思。”这在中国涂料行业内部已是得到高度认可的解释方式，而立时集团或者吴德南集团的关系往往被忽视，甚至不被承认。
　　由于众所周知的历史原因，这给立邦在中国开展业务带来了困难，也导致立邦方面一直对其背景讳莫如深，不愿多谈。某服务于立邦的公关人员在谈及立邦的日本背景时曾表达了他们的顾忌：“在中国南方地区可能没什么，但北方就不一样了。”
复杂的关系纠葛也让立时集团很尴尬。2012年适逢立时集团成立50周年、立邦进入中国20周年的纪念，立时集团和立邦选择了高调庆祝;但是往前一年，在日涂庆祝成立130周年的同时，对于主要出资方的重要纪念日，立时集团选择了低调——至少在中国是如此。
　　立时集团浮出水面
　　搜索不到官方网站，没有深入人心的形象logo，甚至连企业名称都鲜为人知……这是一直以来立时集团给人留下的印象。
        尽管在中国“不受待见”，立时集团还是选择在它的50周年之际打破以往对立邦在中国的业务“垂帘听政”的形象，开始抛头露面。而黄守金也在这个时候更多地出现在媒体的报道中。
　　事实上，立时集团打破低调的形象与黄守金息息相关。2009年加入立时集团的他为自己设定了目标：为立时集团创造更有发展性的机会;取得更大的业务与利润成长;在企业社会责任(CSR)上进行实践。他的到来直接引发了立时集团形象的转变。
改变首先在媒体报道上表现出来。现在在网络上搜索“立时集团”，能搜索到的信息并不多，其中大部分的新闻出自2011-2012年。为了能够让大众更快地接受这个突然出现的幕后集团，在新闻报道中，立时集团不失时机地加入其身份定位——“亚洲最大的涂料集团”、“立邦涂料的母公司”。
　　而在立时集团开始活跃于新闻媒体的报道中之前，黄守金已经开始实施他制定的第三个目标。这为立邦中国从2009年启动“为爱上色”项目、捐建希望小学、从2010年开始推出CSR报告书等行动提供了注脚。在不少的新闻图片中，黄守金出现在公益活动的行动中。
　　另外两个目标的实现需要更长的准备时间，但黄守金治下的立时集团已经开始着手开展工作。2012年9月，在接受财经网的采访中，黄守金表示，立时集团特别注重运营能够“聚焦”(focus)——首先是聚集在油漆和涂料行业，“不会做其他的产品”;然后专注在亚洲市场，“不会去到欧洲或者其他区域市场来经营”;第三就是“分社”计划：“去年我们成功进行了‘分社’计划，将IU工业涂料分出来，负责汽车涂料、工业用涂料以及粉末。”
　　“分社”计划的实施或许成为立时集团在中国市场“复出”的点燃的其中“一把火”;随后在2012年，立邦涂料加大了在电子商务领域的探索，这也与黄守金不无关系。在财经网的采访中，他重点谈到了电子商务，认为企业在这个阶段不合适做电商成长的预期，但是电子商务能够给品牌建设带来好处。“立邦现在做的是开始来建制，并做好准备。”
黄守金还谈到未来3-5年发展，他说：“我们看亚洲市场仍是一个成长的市场，现在全球的企业在讨论未来发展的时候，最大的议题是怎么面对现在的危机。”他把立时集团的危机应对归结为三大动力：一是推动一个新的企业文化，第二个动力来自于创新的科技，第三成长的动力会来自于品牌的价值。
　　“因为立邦是人们认同的品牌，无论是立邦中国，或者是立时集团希望继续维持这样的品牌资产。”黄守金说。这句话的背后，显示出立时集团作为立邦中国的母公司、立邦品牌的拥有者在未来几年发展的方向，以及可以看作其不再甘心于“幕后”的宣言。
　　隐匿的销售业绩
　　中国市场已经成为立时集团第一大市场，对于这一点，黄守金并不讳言。
“我们(2011)年度创造的营业额大约是28亿美元(175亿元)，来自于建筑涂料及工业涂料。每个市场建筑跟工业涂料营业占比不同，各地有各地的优势。”黄守金说。据公开资料显示，目前，中国市场占立时集团销售总额的一半以上。如此计算，其在中国市场的营业额大约为90亿元。
　　但是对于在中国的真实销售额，无论是立时集团还是立邦中国都从来没有公布过，成为中国涂料行业的一大谜团。这种情况下，我们只能通过一些可查的数据去推敲一个可能的数字。
　　作为上市公司，日涂每年都会公布其财政状况。但是纵览其近年来的财报，中国市场的业绩并没有单独罗列出来，只在2009财年(2009年4月1日-2010年3月31日)报告中提到：2009年，日涂在中国的销售额达到900亿日元(按当时汇率算约为70亿元)。
　　而在最新公布的日涂CSR2012中，立邦在中国的销售额再次被提及，此时的表述为：“立邦涂料集团(指在中国)的销售额，到现在为止，每年已经超过了1000亿日元(约75亿元)，在住宅内墙涂料领域已经成长为占据最大市场份额的品牌。”
　　然而这两个数据并没有得到更多的佐证。按照前文所述，日涂在中国的业务除了立时体系的之外，还包括非立时体系的部分(由日涂直营或跟其他企业合资)，因此日涂所指“在中国的销售数据”并不能单纯看成是立邦中国的销售额。
　　“销售额突破百亿。”这是立邦中国区总裁兼建筑涂料事业群总裁钟中林在立邦CSR2011中给出的数据版本，但也语焉不详。
　　另一个更受认可的数值为“60亿元左右”。2012年9月，黄守金在接受中国日报(China Daily)采访时谈到，“今年以来，在天猫已经取得了3000万元的销售成绩，在年底的时候这个数据估计会翻番。”他接着指出，在中国，其网络销售额只是占到了立邦产品年销售额的1%。按照这种描述，我们不难计算得出立邦在中国的年销售额为60亿元。
　　立邦涂料华东地区某负责销售的人士也向本报证实“60亿元”的数值更可靠。“一年才60亿。”该立邦人士强调。
无论其销售额是60亿元还是70多亿元，甚至是90亿元以上，一个不争的事实是，立邦涂料在中国占据了主要的市场份额。据钟中林介绍，立邦目前在中国的市场份额在17%-20%，“中国已成为全球立邦涂料最重要的产地和市场。”
依然纠结的中国形象
　　“为爱上色”、“立邦希望学校”……尽管立邦不遗余力的履行其作为一个企业的社会义务，并于近年来加大了公益活动的开展力度，但至少在中国涂料行业内部，并没有引起与其相当的关注，或者说并没能根本扭转其“行业公敌”的形象。
　　2012年年初，立邦被曝出其经销商制售假漆的丑闻，让其形象再度蒙上阴影，并间接引发了涂料行业一场关于制假售假的讨论。人们发现，在市场上立邦经销商的制假售假现象已是公开的秘密。鉴于此，有立邦的经销商向本报记者表示打算换一个品牌经营。他埋怨道：“立邦假货太多了，钱不好赚。”
　　但是立邦中国似乎并不急于在打击经销商制假售假上下大力气。尽管在丑闻发生后即推出“假一赔十”等应对方案，但立邦中国区公关兼品牌传播总监吴佳伦向媒体表达了无奈：“售假是经销商行为，专卖店不属于立邦直营。”与此同时，立邦中国启动了公关程序，“电视台、网站爆料之后，立邦公关人员三天内全部删帖。”前述立邦人士如是告诉记者。
　　但这并不能掩盖立邦在经销商管理上的过错。一位涂料行业人士介绍，由于立邦在中国全部采用代理制，对经销商管控难度极大，采用这样的发展模式，风险不言而喻。
　　跟经营风险不同，立邦涂料的另一“缺陷”与生俱来，这就是其一直讳言的与日本的纠葛。如前文所述，尽管立邦在中国更多的是作为吴德南集团和日涂的合资企业而存在的，但这并不为人所知和接受，甚至被打上了“日本企业”的标签。在中日两国间特殊的政经关系下，立邦就像是背负着一个不定时的炸弹。
　　2012年9月开始，中日之间围绕钓鱼岛问题的争议再被引爆，引发了国内新一轮“抵制日货”的浪潮。而在涂料行业，立邦涂料成为最主要的“抵制目标”。甚至有行业人士希望，通过抵制将立邦驱逐出中国市场。
　　这一次，立邦没有作太多的解释，也没有采取必要的措施。前述立邦销售人士表示：“喊日货也没打跨人家，我这边基本没体现出冲击。”他同时指出，“立邦跟日本没有直接关系，只是同行使劲嫁接罢了。”
　　但这并不代表立邦涂料对这一“风险”不在意。2012年9月，立时集团董事主席吴学人(Goh Hup Jin)在中国日报的报道中表示，希望那(指抵制日货浪潮)不会破坏他在中国的生意。“我真诚希望我们的中国消费者将政治问题放到一边，然后通过其价值和质量去判断产品。”他说。
　　尾声
　　现在看来，无论是经销商制售假风波，还是遭遇抵制的浪潮，立邦在中国又顺利地度过了两大危机。随着黄守金带领下的立时集团从幕后跳到幕前，在立邦身上也发生了一些转变。但只要其背景不被认识或承认，只要其发展的模式不思改变，立邦的危机还会与之随行。
　　立邦已不是那个立邦，立邦还是那个立邦。前述立邦人士向记者透露：“今年我们这边部门销售走了三到四成老人(指老员工)，年底(指农历年)公司加薪如果让人不满意，还得走两成。”他指出，高压低薪，晋升困难，是立邦吸引力的最大跛足。就此问题他并不愿多说：“你想知道的大多数不能说。”
　　有人离开也有人加入。在湖北应城，一涂料经销商四方打听加入立邦的渠道。在他看来，立邦是“大品牌，销量好，经销有保证”。
　　就这样，立邦在中国依然能够维持它的地位。尽管在涂料行业内遭受敌视，但是在消费者层面，立邦的形象依然不错。有行业人士对此不无埋怨：“也许是因为没多少人知道它是日本品牌。”（来源：全球涂料网）（更多资讯请登录：全球涂料网http://www.soutuliao.com ）